Viralidad, desgranando su secreto

Todo publicista (os recomendamos este reportaje de Muy Interesante que da mucho que pensar), político, influencer o actor en internet busca sin descanso crear contenidos que sean virales. Esos que, de golpe, tienen impacto sobre millones de personas gracias a que encienden algo en nosotros consiguen un éxito “inesperado”.

Sí, inesperado va entre comillas porque cada vez son más los grupos de investigadores -públicos y privados- que buscan la receta que permita que el mensaje emitido sea un éxito y se convierta en viral. Uno de los estudios más recientes se ha llevado a cabo en la Escuela Annenberg de Comunicación de la Universidad de Pensilvania, en Estados Unidos, que ha concluido que la viralidad del contenido depende de la actividad cerebral del receptor.

Los investigadores contaron con la ayuda de 80 individuos que fueron sometidas a resonancias magnéticas funcionales mientras leían 80 artículos de similar extensión relacionados con salud y publicados en The New York Times. De esta forma, tenían que valorar su interés por la lectura de los artículos y compartirlos libremente mientras se realizaban las mediciones.

De esta forma, el estudio arroja que las personas tendemos a leer y compartir contenidos que conectan con nuestras experiencias, con el sentido de quienes somos o quienes queremos llegar a ser. Así, compartimos contenidos que creemos que ayudan a mejorar nuestras relaciones sociales haciéndonos parecer más inteligentes o empáticos.

La clave es que cuando un individuo escoge compartir con otros un contenido, lo hace pensando en sí mismo y en los demás, lo que hace que haya mucha más actividad neuronal. Pensar qué se va a consumir (leer) y qué se va a compartir, son por tanto, comportamientos sociales. Y esto es lo que, precisamente, permite a los investigadores predecir la viralidad de un texto.

Los usuarios del estudio compartieron en sus redes sociales los contenidos 117.611 veces. Y en todas ellas se daba una determinada combinación neuronal. De forma inconsciente se generaba una señal que daba “cierto valor” al artículo que indicaba qué se iba a compartir y qué no.

La conclusión es que es necesario generar un mensaje que haga creer al receptor que se le va a percibir de una forma positiva o que va a mejorar una relación. Si se cumple esto se va a conseguir que la tasa de dispersión del mensaje crezca.

Lo más peligroso es que, como casi todo en ciencia -incluimos las ciencias sociales- puede ser utilizado para algo muy bueno -emisión de mensajes de responsabilidad social, educación, salud, etc.- o algo muy bueno para pocos -réditos políticos o económicos, por ejemplo-.

Publicado por

Gaizka Manero López

Nacido en 1982 en Portugalete, Bizkaia, soy doctor en “Periodismo, Comunicación y Memoria en la era digital” por la Universidad del País Vasco.

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