23
dic 10

¿A TVE se le acaba la hucha?

Ya nos hemos acostumbrado -de modo extremadamente rápido- a que la programación de las cadenas de Televisión Española no sea interrumpida por publicidad. Pero en realidad sólo hace un año que la decisión de RTVE de retirar los anuncios puso patas arriba la corporación, sus vías de financiación y, de paso al resto de la industria televisiva. La desaparición de los anuncios -que no las autopromociones- de las parrillas de la pública fue bastante controvertida, y en muchas ocasiones entendida como un paso previo a la desmantelación de la corporación. Conviene recordar que RTVE se financia a partir de la partida que le asignan los Presupuestos Generales del estado -580 millones de euros este año- por una parte, y por otra, y hasta el 1 de enero, lo hacía a partir de los ingresos publicitarios que ya no obtiene. También están los ingresos “atípicos” provenientes de la venta de sus productos y formatos, pero les aseguro que muchos ejemplares del libro de Amar en tiempos revueltos deberían venderse estas Navidades para compensar el dineral que mueve la publicidad en televisión que han dejado de ingresar a lo largo del 2010.

No voy a insistir demasiado en lo mucho que ha variado la oferta de TVE1 a lo largo de este año: informativos más largos y profundos, más que dignos programas hibridados a partir de la actualidad y series asentadas en la parrilla. Y esto es algo que pocos hubiesen augurado el año pasado a estas alturas, y que desde luego el resto de las televisiones públicas harían bien en no plantearse, so pena riesgo de estrellarse estrepitosamente. Diríase que con la retirada de la publicidad el perfil del espectador de TVE1 se ha rejuvenecido, y la pública tiene los datos de audiencia de cara. Como muestra, cualquier día valdría de botón, pero dense cuenta de que ayer (22) cuatro de los cinco programas más vistos del día los emitió TVE1 -el restante, y de hecho el más visto, fue el partido de Copa que enfrentaba en LaSexta al Real Madrid con el Levante, y ya se sabe que fútbol es fútbol-.

Sin embargo, los responsables de la pública no pueden dejarse llevar por la euforia: periódicamente tenemos noticia de protestas en el seno de RTVE. También hemos oído del malestar que genera el abuso de la producción externa, denunciada [Enlace roto.]: esta semana se ha conocido que TVE prepara una serie de producción propia, ¡pero es que desde Paco y Veva, llevaban seis años sin dejar de subcontratar toda su ficción a productoras externas! Y luego están los rumores que sugieren que el Ente se encuentra al borde de la asfixia financiera y depende casi por completo, desde este año sí o sí, de que el Gobierno siga manteniendo la subvención necesaria para mantener el nivel.

Y ahora piensen en el cine: les aseguro que es más complicado de lo que parece encontrar la oferta cinematográfica para estas semanas, tan propicias ellas para las novedades, los grandes taquillazos y las películas familiares. Así que de la mera experiencia como espectadora deduzco que hasta Neox, una recién llegada, ofrece títulos  atractivos -el estreno de Garfield, esta noche, es su apuesta más promocionada-, y en TVE1, aparte de unos bonitos christmas protagonizados por sus rostros más representativos -aunque no tan “vibrante” como el precioso clip de ETB-, parece que no están tirando la casa por la ventana. Es cierto que la emisión de cine no alimenta la imagen de cadena ni genera fidelidad ni vínculos entre las cadenas y la audiencia, pero ¿no será, también, que la hucha va disminuyendo poco a poco, y hay que adelgazar la oferta por donde sea? Ya es Navidad en El Corte Inglés, y Televisión Española ni se ha enterado.

Actualización: esta misma noche (domingo, 26), TVE1 emitirá Mamma Mía, que se estrena en televisión, junto con algún otro título más, incluida una franquicia de Harry Potter . Pero sigo creyendo que la pública ha invertido más en promocionar sus productos -dvds, libros, cds…- que en dar a conocer su modesta propuesta para este año. ¿Por qué será?


09
nov 10

Con la palabra en la boca

Como ya se está hablando mucho y muy encendidamente sobre la (mala) gestión de la crisis que está barriendo EITB, y probablemente ustedes tengan su propia opinión al respecto, sólo les invitaré a que se pregunten a quién beneficia todo esto. ¿A los espectadores? ¿A los trabajadores? ¿A la actual dirección? ¿O a quienes están creciendo a costa de su manifiesta incompetencia?

Hasta aquí quiero leer, porque hoy venía con la idea de cuestionar otra práctica que igualmente genera hastío en la audiencia. Ya he mencionado en alguna ocasión que lo destacable del manejo que Antena 3 está haciendo de sus hermanas pequeñas Neox, Nova, y desde hace un par de meses, Nitro, dirigida a un público masculino. Todo el grupo está recibiendo sus frutos en forma de visibilidad, personalidad, y el respaldo del público -2,5%, 1,7% y 1,2% de share respectivamente durante octubre-, superando con mucho a la oferta del paquete de Telecinco. De las “trillizas tedeteras” mi favorita es Neox, donde la semana pasada se estrenó Museo Coconut y a donde esta noche vuelve una de mis series de cabecera, Impares. Mirando hacia fuera, Neox también está programando una de las comedias estadounidenses del momentoThe Big Bang Theory-, y anuncia que en breve hará lo propio con Dos hombres y medio, probablemente la sitcom más pura y exitosa de la actualidad.

Hasta aquí, todo perfecto. ¿Pero qué pasa con la política de pauta única publicitaria? Ni Bart Simpson se libra de quedarse con la palabra en la boca en medio de una frase cuando en su cita vespertina los responsables de introducir la publicidad en la casa grande deciden que ése es el momento de cortar. Y cortan todas a la vez. Cual mensaje real de Nochebuena, usted puede pasar de una a otra y comprobará que, salvo las autopromociones, con toda seguridad, los anuncios son los mismos.

La pauta única es interesante para las cadenas de nueva creación porque les permite obtener un porcentaje de beneficios por publicidad que, por sus relativamente modestas audiencias, sería difícil que consiguieran. Y al canal principal le sirve para vender un pack de soportes publicitarios más completo, porque ofrece a los anunciantes aparecer de manera simultánea ante públicos diferenciados. Cuando Antena 3 ofrece sus espacios publicitarios lo hace sumando a su propia audiencia la de las cadenas de TDT, esto es, suma a su 11,4% de octubre los 5,4% de share correspondientes a sus tres cadenas TDT, con lo cual puede venderlo a precio de 16,8% de cuota de pantalla. Buena jugada, ¿verdad?

El espectador que únicamente recala por Antena 3 permanece ajeno al movimiento: la publicidad está pautada para él. Pero quien está siguiendo al resto de canales exige años de taichi no alterarse ante lo forzado de los intermedios, que no respetan ya no la secuencia, sino la línea de diálogo. Esta manera de trabajar tampoco constituye una panacea para los anunciantes: ante televisiones con personalidad propia, los targets también se definen, con lo que están dejando pasar la oportunidad de dirigir anuncios específicos a sectores específicos. ¿Y qué si puedes dirigirte al 16,8% de la población, si lo que estás anunciando sólo le interesa a ese público que, sin duda, encontrarás previamente segmentado en el, por poner un ejemplo, 1,7% de Nova? También Telecinco ha utilizado este sistema de publicidad por momentos. Mejora el balance de cuentas de las temáticas, pero al mismo tiempo les corta las alas: ¿qué pasará cuando quieran destetarse para empezar a emitir en directo? Y por el camino, hace sentir a su audiencia profundamente ninguneada.


30
sep 10

¡Alguien está haciendo bien las cosas!

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A veces ocurre: un resfriado, un día malo, el cansancio acumulado o las ganas de no hacer nada nos conducen al sofá, y todo nuestro mundo real se difumina delante de la televisión, que nos acompaña hasta el final del día sin estridencias y nos permite despegarnos momentáneamente de las tensiones. Esa tarde pudo haber sido la de ayer, o cualquier otra. Y todas ellas usted, lector joven y dinámico, pudo encontrar consuelo en la muy coherente oferta de Neox, uno de las primeros canales temáticos que puso en marcha Antena 3 allá por el año 2005.

Neox es una de las pocas ofertas de la TDT que tiene claro cuál es su público: adolescentes, jóvenes… o cualquier persona a la que le apetezca ver esos programas que supuestamente gustan a los adolescentes y jóvenes. A saber, sit-coms, series de visionado fácil, culebrones juveniles, algún reality gamberrete y cine sin complicaciones. Puede que no le apetezca este menú a todas horas, pero si usted quiere pizza, ¿dónde mejor que en un restaurante italiano?

Los encargados de gestionar los contenidos de Neox lo tienen claro: están apostando por comedias de esas que podrían calificarse de culto -Me llamo Earl, Scrubs-, han acercado a la audiencia títulos estadounidenses que conocíamos sólo a través de internet -Cómo conocí a vuestra madre, Modern Family- y están al quite para hacerse con los derechos de emisión y programar series gringas, como Rising Hope, recién estrenadas incluso en Estados Unidos. Están comprando bien y programando mejor, construyendo parrillas en strip que permiten al espectador familiarizarse con los contenidos y fidelizar su cita. O por lo menos, intuir que cuando encienda la televisión se encontrará con contenidos de un corte homogéneo.

Sí, es cierto que también se nutre de reposiciones de El internado, Física o Química e incluso Aquí no hay quien viva, pero siempre con una lógica. También es verdad que la apuesta por Glee, serie musical con la que pretendían dar la primera campanada de la TDT les salió algo floja, pero en días como el de ayer obtuvieron un 2,6% de audiencia media y habitualmente rondan el 3%, lo cual le sitúa a la cabeza de las cadenas temáticas, sólo superada por la infantil Clan –e invitar a un menor de 1o años a que cambie de canal es un ejercicio peligroso, como cualquiera que lo haya intentado ratificará-. Neox está consiguiendo trabajarse una sólida imagen de cadena, que sus aún contadas producciones ex profeso se encargan de alimentar. Adviertan cómo el inminente Museo Coconut da lustre a la marca aún incluso antes de que hayan comenzado sus emisiones.

No estaría mal que sus programadores les echaran una mano a sus hermanos mayores, porque en Antena 3 van dando bandazos aquí y allá, hasta el punto de que cuando aciertan con una decisión parece fruto de la casualidad.

El único reproche que puede hacérsele a Neox está relacionado con la espantosa política de pauta publicitaria única, en virtud de la cual los anuncios llegan en mitad de una frase, sin que parezca importar la cara de tonto que se le queda al espectador. Sospecho, por otra parte, que sus responsables poco o nada tienen que ver con esta decisión. Pero de esto hablaremos en otra ocasión.