El chiringuito

Esta semana ha terminado la primera temporada de Chiringuito de Pepe, que casi sin buscarlo, se ha convertido en uno de los éxitos del momento. Dudo mucho de que cuando Telecinco estrenó esta serie contara con ella como uno de sus principales activos, pero ya hay segunda temporada a la vista. La noche del lunes está cotizada, pero la cuota de pantalla del chiringuito fue esta semana, y no ha sido la primera, superior incluso a la de Isabel en TVE1 y Top Chef en Antena 3.

La verdad es que la trama de la serie me parece bastante prescindible. Pueden vendérnosla como conflicto generacional, oposición entre tradición y modernidad o dicotomía entre lo refinado y lo tosco. Pero si Chiringuito de Pepe ha tenido un pase para más de tres millones de espectadores es, sobre todo, porque sus personajes afectados son de cómic y las tramas, de puro exageradas, se convierten en absurdas. Pon a Bonilla haciendo de Bonilla, con o sin tupé, lo mismo da que sea en un chiringuito que en un ambulatorio, y ahí habrá un sector de la audiencia encantado de la vida. Por lo menos, de momento.

Sí me interesa, sin embargo, cómo la serie cuela un mensaje publicitario de un modo que la industria tiene que seguir explotando. La saturación de spots… digamos… convencionales invita a buscar formas alternativas para colocar publicidad allá donde se pueda. Y en este caso la Diputación de Castellón pagó 70.000 euros para que la productora se asegurara de meter bien de planos con localizaciones reales que destacaran la naturaleza turística de Peñíscola. Peñíscola, qué hermosa eres.

Aunque nunca sé exactamente cómo se calculan estas cosas, el retorno económico de cada capítulo para la provincia se ha estimado en 321.965 euros. Y hay que confesar que la fotografía de Chiringuito es extraordinaria: la luz mediterránea filtrándose por los postigos pintados de azul invita a pensar en veraneo, playa y distensión. Otra cosa es que ese decorado recreando un chiringo de modo y manera que parezca un local salido de los Hamptons responda a una realidad que, según experiencia directa, no siempre es tan glamourosa ni libre de cartelón Bebe Coca-Cola.

En cualquier caso, damos por exitosa esta iniciativa. Porque no siempre la jugada es igual de oportuna. Ayer mismo recalé un momento por Vive Cantando, otrora serie revelación en Antena 3, para ver cómo una actriz vestida de cartera se bajaba de una moto, entregaba un paquete y comentaba con el cliente las muchas ventajas de usar Correos para realizar envíos rápidos y seguros. A santo de nada. El año pasado Vive Cantando era una ficción low cost simpática que dio la campanada; este, con la mitad de frescura, es un catálogo de marcas metidas con calzador en un producto que intenta aprovechar el tirón que tuvo la temporada pasada. Y oigan, si nos vamos a publi, por lo menos hagámoslo con gracia.

Selfie

Los selfies están de moda. [Enlace roto.] se hace uno. Pero junto con el de Obama en los funerales de Mandela, está claro que el que va a pasar a la historia es el que ha capitalizado la atención de la última gala de los Oscar. Como de vez en cuando nos gusta mirar de reojo a la televisión estadounidense, no vamos a quedarnos sin decir que la retransmisión del show, emitida por la ABC, tuvo una audiencia en Estados Unidos de 43 millones de espectadores. La más vista en los últimos 10 años. Canal + la ofreció para sus abonados y, como contábamos en el último La caja lista de Graffiti, activó cuatro canales simultáneos para que cada cual eligiera el que prefería. Todo sea por darle un poco de meneíllo a “la experiencia del telespectador”.

La famosa foto en la que un puñado de ricos/famosos actores hollywoodienses sonríen encantados de haberse conocido fue retuiteada un millón de veces en los 40 minutos siguientes a su publicación. Y a partir de ahí, suma y sigue. Podríamos llamarlo el selfie de Ellen DeGeneres, pero quien realmente porta el smartphone en la mano es Bradley Cooper. De hecho, yo lo bautizaría el selfie de Samsung que, al fin y al cabo, es la marca del teléfono que tomó la foto y que aparece en la misma.

El product placement o emplazamiento publicitario es una técnica de promoción publicitaria alternativa a la publicidad “convencional”. Y Samsung la empleó con fruición a lo largo de toda la gala. Resultó bastante evidente para quienes siguieron el espectáculo que no era casualidad que la presentadora, telefonito en mano, fuera colgando diferentes instantáneas de la gala, del backstage, del ambiente en general… Posteriormente supimos que había recibido no sólo un terminal sino un cursillo acelerado sobre cómo utilizarlo. Samsung había invertido 20 millones de dólares en bloques publicitarios convencionales, lo cual le convertía en uno de los principales anunciantes de la retransmisión. Quien, como complemento, tuvo la idea de pedirle a Degeneres que a cambio no de dinero sino de una jugosa donación de 3 millones de dólares más para una organización benéfica paseara el telefonito por doquier, tuvo una brillante ocurrencia.

Estos días repaso el libro que Adam Lashinsky le dedicó a Apple en 2012 para recordar cómo la marca de la manzana controla como pocas estas apariciones publicitarias que le reportan beneficios ingentes porque aparecen revestidas de espontaneidad calculada, con la naturalidad con la que el doctor House utiliza un Mac o Phil Dunphy se vuelve loco por un iPad. Apple dice que nunca paga por hacer product placement, pero usted y yo podemos creerlo o no, y según Nielsen en 2010 sus productos aparecieron 386 veces en programas de televisión estadounidenses.

Por supuesto que el product placement no nació ayer. Los desayunos de Emilio Aragón en el noventero Médico de familia dan buena fe de ello. Pero los tiempos cambian, los productos a anunciar también. Y por supuesto han de hacerlo las estrategias y los soportes. Con todo, este gol a lo Panenka que Samsung ha colado al espectador, espléndido, suave y con vaselina, debería hacernos reflexionar sobre las muchas cuestiones que quedan por regular en materia de marketing viral. ¿No les parece que la realidad está más avanzada que la legislación?

Por un trato ético a los dramas en televisión

Parece ser que después de ser archianunciada, el estreno anoche en Antena 3 de La Cúpula, serie de ciencia ficción-o-así producida por Spielberg, fue un superéxito. Personalmente, no me llamaba mucho la atención, pero es que además cada vez me cuesta más engancharme a una serie dramática. Y menos aún si se emite en prime time.

Las sitcom, las comedias en general, se construyen a partir de capítulos autoconcluyentes. Pero una serie dramática es diferente. Es necesario una constancia, un cariño. Un orden y concierto. Es posible ver varios capítulos seguidos de Dos hombres y medio correspondientes a temporadas diferentes y comprobar cómo Jake pasa de niño gordito a adolescente gañán en cuestión de 25 minutos. Pero cuando las prácticas de emisión son irrespetuosas con las historias dramáticas llegan los problemas, y más aún si hay flashbacks o cualquier otra alteración en el planteamiento dramático que complique el panorama.

La muy extendida costumbre, sobre todo en horario nocturno, de alternar capítulos de estreno con otros de reposición sigue, por lo que parece, el criterio de ahora-pon-uno-cualquiera-que-total-así-ocupamos-parrilla. Y no son pocas las ocasiones en la que si la audiencia no responde como se esperaba la emisión se retrasa un par de horitas, cambia de día, desaparece y vuelve a aparecer. El espectador medio, ese que, desengáñense, no tiene tiempo ni ganas de andar descargándose capítulos para verlos después todos seguidos y lo que quiere es entretenerse un rato sin complicaciones, se encuentra con ciertas dificultades para seguir las tramas, rellenar huecos, sacar conclusiones y tener la sensación de que por el camino no ha perdido el tiempo.

Así que tiendo a emocionarme lo justo con una nueva serie antes de comprobar que será posible seguirla sin sobresaltos. Por eso el [Enlace roto.], de momento, no me ilusiona demasiado. Y por eso valoro los esfuerzos que este verano ha estado haciendo Cuatro para proteger Scandal, bautizada como la serie del momento en Estados Unidos -otra más…-, donde esperan para el 3 octubre la tercera temporada y acaban de anunciar la incorporación de Lisa Kudrow al reparto. Y eso implica cierta apuesta a futuro.

Scandal va de una mujer superprofesional, superseria y superefectiva que se dedica a gestionar los conflictos que puedan afectar la imagen de sus clientes. De manejar a la prensa, elegir bien la corbata, descubrir que hay micrófonos ocultos, y almorzar con políticos. Bien, no es la serie definitiva pero se deja ver con mucho gusto. Entre otras cosas porque Cuatro, la cadena que la emite, le ha reservado el miércoles en prime time, respeta el orden cronológico de los capítulos y, al igual que hizo con Homeland, se ha propuesto que la mayoría de sus cortes publicitarios se limiten a tres anuncios. Tres. Los cortes se acompañan de elementos de continuidad y del hashtag #3spots para que el espectador comente en Twitter lo mucho que le gusta a) la serie, y b) que Cuatro no la mutile. Y los anunciantes deben estar contentos porque sus spots consiguen mayor notoriedad y la audiencia no le da al zapeo compulsivo. Todos contentos.

Esta estrategia no llega al mimo compulsivo con el que la cadena ABC trata a una de sus joyitas, Modern Family -atención este post de la semana pasada con las cinco razones por las que Phil Dunphy sería una excelente alternativa a Ben Affleck como el próximo Batman-, pero apuntala la imagen de Cuatro como una cadena que, pese a todo, pese a Mediaset, pese a ‘los manolos’, pese a Callejeros y Ola, Ola, sigue siendo de lo mejor que te puede pasar si eres una serie estadounidense. Compruébenlo mañana.

Publicidad: ni sabe ni contesta

Telecinco ha demandado a Pablo Herreros porque hace un año invitó a los espectadores a que pidieran a los anunciantes de La Noria que retiraran su publicidad del programa. El tema estaba superado, y yo diría que cerrado en falso porque después de los ríos de bits que corrieron, lo cierto es que entre La Noriay El Gran Debate, que lo sustituyó, no había suficientes diferencias como para plantearse un pasatiempo. En su momento la iniciativa se articuló a través de Internet, y aunque me pareció interesante también la consideré un pelín paternalista. Al fin y al cabo, no hacía falta ver el programa para juzgarlo, valorarlo y pedir no a la cadena, sino a los anunciantes, que le retiraran su apoyo.

En esa tesitura, las marcas no pudieron hacer otra cosa que dejarse llevar por una clara espiral del silencio que, por goteo, iba calificándolas como sensibles o insensibles en virtud de su legítimo interés: colocar sus anuncios ante el mayor número posible de público potencial.

El auténtico éxito de la campaña de Pablo Herreros habría sido que La Noria hubiese desaparecido por su falta de interés. Así el programa sucesor no hubiese sido planteado, al fin, como más de lo mismo. De modo que ahora que, de nuevo, es momento de campañas, en este caso de apoyo al bloguero -esta de Change.org lleva, en el momento en el que escribo estas líneas, 160.000 firmas-, de trending topics solidarios y de solicitudes a las marcas, de nuevo, para que retiren su apoyo en este caso al demandante Telecinco, lo realmente interesante es la posición de la AEA (Asociación Española de Anunciantes). A saber: déjennos en paz, que bastante tenemos con lo nuestro.

Los anunciantes consideran que esta guerra no va con ellos. Dicen respetar tanto la libertad de expresión como la de decisión, que ellos cumplen sus protocolos de autorregulación y que no vengan ahora a castigarnos por querer llegar a donde está la audiencia, que eso es lo que tenemos que hacer. Y parece que se van a mostrar firmes porque así como en la anterior ocasión los anunciantes que iban descolgándose de la pauta publicitaria de La Noria-y lo hacían a golpe de nota de prensa para conseguir una notoriedad que les venía que ni hecha de encargo-, en este caso de momento sólo Trivago se baja del carro. Y los demás ahí siguen, engordando las arcas de Telecinco para poder engordar las suyas propias… o al menos para no hacerlas pasar hambre.

Probablemente esta actitud sea cínica, pero a la vez es bastante racional. ¿Por qué castigar al mensajero? ¿Son los anunciantes quienes tienen que decidir qué se ve en televisión? ¿O las cadenas y los espectadores?

¿A TVE se le acaba la hucha?

Ya nos hemos acostumbrado -de modo extremadamente rápido- a que la programación de las cadenas de Televisión Española no sea interrumpida por publicidad. Pero en realidad sólo hace un año que la decisión de RTVE de retirar los anuncios puso patas arriba la corporación, sus vías de financiación y, de paso al resto de la industria televisiva. La desaparición de los anuncios -que no las autopromociones- de las parrillas de la pública fue bastante controvertida, y en muchas ocasiones entendida como un paso previo a la desmantelación de la corporación. Conviene recordar que RTVE se financia a partir de la partida que le asignan los Presupuestos Generales del estado -580 millones de euros este año- por una parte, y por otra, y hasta el 1 de enero, lo hacía a partir de los ingresos publicitarios que ya no obtiene. También están los ingresos “atípicos” provenientes de la venta de sus productos y formatos, pero les aseguro que muchos ejemplares del libro de Amar en tiempos revueltos deberían venderse estas Navidades para compensar el dineral que mueve la publicidad en televisión que han dejado de ingresar a lo largo del 2010.

No voy a insistir demasiado en lo mucho que ha variado la oferta de TVE1 a lo largo de este año: informativos más largos y profundos, más que dignos programas hibridados a partir de la actualidad y series asentadas en la parrilla. Y esto es algo que pocos hubiesen augurado el año pasado a estas alturas, y que desde luego el resto de las televisiones públicas harían bien en no plantearse, so pena riesgo de estrellarse estrepitosamente. Diríase que con la retirada de la publicidad el perfil del espectador de TVE1 se ha rejuvenecido, y la pública tiene los datos de audiencia de cara. Como muestra, cualquier día valdría de botón, pero dense cuenta de que ayer (22) cuatro de los cinco programas más vistos del día los emitió TVE1 -el restante, y de hecho el más visto, fue el partido de Copa que enfrentaba en LaSexta al Real Madrid con el Levante, y ya se sabe que fútbol es fútbol-.

Sin embargo, los responsables de la pública no pueden dejarse llevar por la euforia: periódicamente tenemos noticia de protestas en el seno de RTVE. También hemos oído del malestar que genera el abuso de la producción externa, denunciada [Enlace roto.]: esta semana se ha conocido que TVE prepara una serie de producción propia, ¡pero es que desde Paco y Veva, llevaban seis años sin dejar de subcontratar toda su ficción a productoras externas! Y luego están los rumores que sugieren que el Ente se encuentra al borde de la asfixia financiera y depende casi por completo, desde este año sí o sí, de que el Gobierno siga manteniendo la subvención necesaria para mantener el nivel.

Y ahora piensen en el cine: les aseguro que es más complicado de lo que parece encontrar la oferta cinematográfica para estas semanas, tan propicias ellas para las novedades, los grandes taquillazos y las películas familiares. Así que de la mera experiencia como espectadora deduzco que hasta Neox, una recién llegada, ofrece títulos  atractivos -el estreno de Garfield, esta noche, es su apuesta más promocionada-, y en TVE1, aparte de unos bonitos christmas protagonizados por sus rostros más representativos -aunque no tan “vibrante” como el precioso clip de ETB-, parece que no están tirando la casa por la ventana. Es cierto que la emisión de cine no alimenta la imagen de cadena ni genera fidelidad ni vínculos entre las cadenas y la audiencia, pero ¿no será, también, que la hucha va disminuyendo poco a poco, y hay que adelgazar la oferta por donde sea? Ya es Navidad en El Corte Inglés, y Televisión Española ni se ha enterado.

Actualización: esta misma noche (domingo, 26), TVE1 emitirá Mamma Mía, que se estrena en televisión, junto con algún otro título más, incluida una franquicia de Harry Potter . Pero sigo creyendo que la pública ha invertido más en promocionar sus productos -dvds, libros, cds…- que en dar a conocer su modesta propuesta para este año. ¿Por qué será?